Hoe verleidelijk het ook is om het eigen product beter af te schilderen dan dat van de concurrent, vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn (artikel 6:194a BW). En de wet staat ook niet toe dat de goede naam van een ander wordt geschaad of dat men zich kleinerend over het merk of de producten van een concurrent uitlaat. Maar waar ligt precies de grens?
Philips en Procter & Gamble (P&G) brengen beide elektrische tandenborstels op de markt. Philips de Sonicare DiamondClean en P&G de Oral-B. P&G lanceerde begin dit jaar een reclamecampagne “rond reinigt beter”. Philips vond dat de DiamondClean hierin als een inferieur product werd afgebeeld. De donkere tandenborstel, aldus Philips, riep de associatie op met tandbederf en wekte ten onrechte de indruk dat sprake was van een inferieur product. Het verweer van P&G: de DiamondClean zoals afgebeeld in de campagne was alleen maar in de schaduw geplaatst… Tegenover de Oral-B in de schijnwerpers. Is dit nu misleidend of kleinerend? De voorzieningenrechter in de rechtbank Rotterdam oordeelde op 12 april 2018 dat dit nog door de beugel kon. De wetsgeschiedenis geeft aan dat de enkele vergelijking tussen twee producten waarin het product van de concurrent er minder goed uitspringt onvoldoende is om te concluderen dat alleen al daarom de goede naam wordt geschaad of dat de adverteerder zich kleinerend heeft uitgelaten. Het in de schaduw afbeelden van de DiamondClean vond de rechter niet nodeloos denigrerend. En ook Philips moest erkennen dat rond beter reinigt… En dat de consument werd aangeraden “te kiezen voor het beste” kan evenmin als denigrerend worden beschouwd. En bovendien had P&G een disclaimer in de advertentie opgenomen, inhoudende dat er een vergelijking werd gemaakt met een gewone tandenborstel, dus niet met de elektrische tandenborstel van Philips. De campagne van P&G mag doorgaan!
Philips gaat wel vaker de strijd aan met concurrenten over vergelijkende reclame. In 2015 won Philips een kort geding tegen concurrent SEB over het Tefal strijkijzer. In die zaak had concurrent SEB in de vergelijkende reclame een absolute claim (“het snelste & meest efficiënte strijken”) geuit, en zij kon die niet hard maken. P&G doet het dus slimmer met de suggestie…
Een directe vergelijking met producten van de concurrent maakt een reclame erg sterk. Maar veelal is de vergelijking op het randje, of er nét overheen. De Groen & Van Lint Advocaten adviseert ook op dit terrein.